Zarządzanie w kulturze, sztuce i turystyce kulturowej / Jerzy Gołuchowski, Zbigniew Spyra

(...) Wokół relacji pomiędzy kulturą a mechanizmami rynkowymi narosło wiele mitów. Najogólniej rzecz ujmując można wyróżnić dwa przeciwstawne ujęcia problemu: rynkowe i antyrynkowe. Zwolennicy pierwszej opcji są przekonani, że rynek jest najskuteczniejszym remedium na wszelkie problemy, równowaga pomiędzy podażą i popytem jest mechanizmem najskuteczniej regulującym społeczne relacje, kulturowe także. Z kolei przeciwnicy takiego stano­wiska są przekonani, że mechanizmy rynkowe są największym przekleństwem kultury, a zwłaszcza sztuki. Nie mogą prawa rynku decydować o tym czy ktoś ma talent, czy nie, czy dzieła artystyczne będą powstawać, czy też nie - powiadają przeciwnicy komercji. Ta prosta, by nie rzec prostacka dy­chotomia nie służy dobrze sprawom kultury, ani też kształceniu kadr dla instytucji kultury, sztuki czy turystyki kulturowej. Materia kultury wymaga oglądu holistycznego, narzędzi badawczych bardziej finezyjnych niż te, które dają odpowiedzi zero-jedynkowe, czarno-białe. I chcę z całą mocą podkreślić, że przedłożona do recenzji praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Gołuchowskiego i Zbigniewa Spyry Zarządzanie w kulturze, sztuce i turystyce kulturo­wej jest całkowitym zaprzeczeniem takiego prostackiego ujęcia spraw kultury. (...)

Pracę uważam za nad wyraz potrzebną i wręcz nowatorską na polskim gruncie naukowym, a to z następujących powodów. Po pierwsze, nie ma w pol­skiej literaturze pracy, która w sposób całościowy, kompetentny i naukowo rzetelny przedstawiałaby zarządzanie w kulturze, sztuce i turystyce kulturo­wej. Po wtóre, sposób ujęcia tematu, język autorów oraz klarowność wywodu sprawiają, że praca nie stanowi jeszcze jednej, nudnej „cegły" nauko­wej, którą z trudem będą czytać studenci przed egzaminami, a pracownicy instytucji kultury, by popisać się przed przełożonymi. Wróżę pracy powodze­nie zarówno wśród praktyków instytucji kultury, jak i studentów tychże zagadnień. (...)
Z recenzji prof. dr. hab. Bogusława Nierenberga, Uniwersytet Jagielloński

Wstęp 9

Rozdział 1
Kultura, sztuka i turystyka we współczesnym świecie wiedzy na początku XXI wieku 15
1.1. Pojęcie sektora kultury, sztuki i turystyki kulturowej 15
1.1.1. Pojęcie kultury 15
1.1.2. Pojęcie turystyki kulturowej 17
1.1.3. Pojęcie i zakres sektora kultury - próba charakterystyki 20
1.2. Determinanty tworzenia i dostępu do kultury - kultura na początku XXI w. 24
1.2.1. Kontrowersje wokół traktowania kultury jako towaru 26
1.2.2. Rola sektora kultury, sztuki i turystyki w procesie rozwoju społeczno-gospodarczego krajów i regionów 28
1.3. Turystyka kulturowa na początku XXI wieku 31
1.4. Produkt kulturowy i turystyczny - zasady projektowania 34
1.4.1. Przykłady wybranych produktów kulturowych 36
1.4.2. Europejskie Szlaki Dziedzictwa Kulturowego jako szczególny rodzaj/ przykład markowego produktu turystycznego - cele tworzenia, kategoryza­cja 41
1.5. Odbiorcy kultury i turystyki kulturowej - uczestnictwo Polaków w kulturze i turystyce na tle innych krajów UE 45
1.6. Przemysły kreatywne w Polsce na tle innych krajów UE 60
1.6.1. Wprowadzenie 60
1.6.2. Charakterystyka wybranych branż sektora kreatywnego w Unii Europejskiej 63
1.6.3. Znaczenie gospodarcze sektora kreatywnego 69
1.7. Wskaźniki oceny znaczenia i monitorowania rozwoju sektora kultury, sztuki i turystyki kulturowej 71

Rozdział 2
Prawne podstawy funkcjonowania sektora kultury, sztuki i turystyki 85
2.1. Prawo własności intelektualnej. Ochrona dóbr kultury 85
2.1.1. Prawo autorskie w obrocie wytworami kultury i sztuki 86
2.1.2. Prawo własności przemysłowej 94
2.2. Prawo i negocjacje w obrocie produktami kultury i sztuki 96
2.2.1. Umowy licencyjne 96
2.2.2. Umowy o przeniesienie autorskich praw majątkowych 99
2.2.3. Nowe postaci umów 100
2.3. Prawo w turystyce 101
2.3.1. Wprowadzenie 101
2.3.2. Działalność organizatorów turystyki, pośredników turystycznych oraz agentów turystycznych 103
2.3.3. Działalność przewodników turystycznych oraz pilotów wycieczek 107
2.3.4. Działalność podmiotów świadczących usługi hotelarskie 108

Rozdział 3
Polityka kulturalna i turystyczna Polski i Unii Europejskiej 111
3.1. Polityka kulturalna państwa polskiego i samorządów terytorialnych 111
3.1.1. Sposoby definiowania polityki kulturalnej 114
3.1.2. Strategiczne myślenie o kulturze 116
3.2. Krajowa i regionalna polityka turystyczna 119
3.2.1. System narodowej i regionalnej polityki turystycznej 119
3.2.2. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki do 2015 r. Wizerunek Polski jako megamarki turystycznej 124
3.3. Polityka Unii Europejskiej w dziedzinie kultury 135
3.3.1. Wprowadzenie do polityki Unii Europejskiej w dziedzinie kultury 135
3.3.2. Przegląd najważniejszych dokumentów wyznaczających kierunek myślenia o kulturze europejskiej 137
3.3.3. Narzędzia służące realizacji założeń polityki Unii Europejskiej w dziedzinie kultury 139

Rozdział 4
Współpraca instytucji kultury, sztuki i turystyki kulturowej z biznesem 143
4.1. Społeczna odpowiedzialność biznesu jako szansa dla kultury i sztuki 143
4.2. Strategia pozyskiwania partnera biznesowego przez organizacje kultury, sztuki i turystyki kulturowej 146
4.3. Formy współpracy biznesu oraz kultury, sztuki i turystyki kulturowej 148
4.4. Współczesny mecenat kultury, sztuki i turystki kulturowej 148
4.5. Sponsoring w dziedzinie kultury, sztuki i turystyki kulturowej 149
4.5.1. Cel sponsoringu 149
4.5.2. Kultura jako obszar sponsoringu 150
4.5.3. Rodzaje sponsoringu 151
4.5.4. Motywy pełnienia roli sponsora 151
4.5.5. Dobre praktyki w poszukiwaniu sponsora 152
4.5.6. Kodeks Sponsoringu Kultury 155
4.6. Fundacje jako narzędzia współpracy świata biznesu i sztuki 156
4.6.1. Fundacje korporacyjne 156
4.6.2. Fundacje promujące kulturę i sztukę 157
4.7. Wolontariat pracowniczy jako forma wspierania kultury 158
4.8. Inne formy współpracy 159

Rozdział 5
Zarządzanie organizacjami kultury, sztuki i turystyki kulturowej 161
5.1. Instytucja kultury sektora publicznego (pojęcie, klasyfikacja, obszary zarządzania) 161
5.2. Miejsce misji w procesie planowania strategii rozwoju instytucji kultury - czynniki kształtujące misję, funkcje, zasady projektowania 165
5.3. Wybrane współczesne metody zarządzania 167
5.4 Stymulatory zmian w zarządzaniu organizacją 182
5.5. Składniki systemu zarządzania podlegające zmianom 187

Rozdzial 6
Zarządzanie projektami kultury i sztuki 189
6.1. Istota projektu w kulturze 189
6.2. Zespoły projektowe a kompetencje menedżera kultury 192
6.3. Praca metodą projektu - wprowadzenie do metody Project Cycle Management w sektorze kultury 196
6.4. Formułowanie koncepcji projektu - przegląd wybranych narzędzi 198
6.5. Harmonogramowanie projektu 203
6.6. Zarządzanie ryzykiem projektu 207
6.7. Zarządzanie ryzykiem kontroli projektu przez instytucje zewnętrzne 212
6.8. Konstruowanie budżetu projektu 216
6.9. Monitoring i ewaluacja projektów kulturalnych - weryfikacja procesu zarządzania 222

Rozdział 7
Marketing i komunikacja marketingowa w sferze kultury, sztuki i turystyki kulturowej 225
7.1. Przesłanki i możliwości stosowania koncepcji marketingowej w sferze kultury, sztuki i turystyki kulturowej 225
7.2. Model holistyczny marketingu w kulturze i sztuce 229
7.3. Instrumenty marketingu mix w działaniach podmiotów na rynku kultury, sztuki i turystyki kulturowej - przykłady zastosowań 232
7.3.1. Narzędzia komunikacji na rynku kultury, sztuki i turystyki kulturowej 232
7.3.2. Uwarunkowania kształtowania marketingowej polityki cen w podmiotach działających na rynku kultury i turystyki - metody wyznaczania cen, ro­dzaje strategii cenowych 239
7.3.3. Kanały dystrybucji na rynku kultury i turystyki - pojęcie, funkcje, czynniki wpływające na ich strukturę 248
7.4. Marketing wydarzeń jako przykład zastosowania marketingu w sferze kultury 255
7.4.1. Istota i kategoryzacja wydarzeń 255
7.4.2. Miejsce wydarzeń w promocji miasta i kreowaniu jego wizerunku 257
7.4.3. Specyfika marketingu mix wydarzeń 260
7.5. Badania marketingowe w kulturze, sztuce i turystyce kulturowej - metody i techniki, obszary aplikacji 266
7.5.1. Proces badania marketingowego i podstawowe obszary badań w sektorze kultury, sztuki i turystyki kulturowej 266
7.5.2. Źródła informacji wykorzystywane w badaniach kultury, sztuki i turystyki kulturowej 269
7.5.3. Wybrane metody i techniki badań szczególnie przydatne w badaniach rynku kultury - przykłady zastosowań 279

Rozdział 8
Zarządzanie wiedzą w organizacji kultury, sztuki i turystyki kulturowej 287
8.1. Istota zarządzania wiedzą 287
8.1.1. Pojęcie wiedzy i komunikacji 287
8.1.2. Wiedza i komunikacja jako przedmiot działalności praktycznej i badań naukowych 291
8.1.3. Pojęcie zarządzania wiedzą 291
8.2. Strategie zarządzania wiedzą w organizacjach kultury 294
8.2.1. Strategie kodyfikacji wiedzy. Dzielenie się wiedzą jawną 294
8.2.2. Strategie personalizacji wiedzy 295
8.2.3. Wybór strategii zarządzania wiedzą 296
8.2.4. Wdrażanie strategii zarządzania wiedzą 296
8.3. Prezentacja i reprezentacja wiedzy w systemach wiedzy jawnej 298
8.3.1. Wizualna reprezentacja wiedzy 299
8.3.2. Formalna reprezentacja wiedzy 308
8.4. Systemy organizujące wiedzę wspierające strategię kodyfikacji wiedzy 309
8.5. Systemy wspomagające strategię personalizacji wiedzy 315
8.6. Narzędzie typu enterprise bookmarking w zarządzaniu wiedzą w instytucji kultury 318
8.6.1. Enterprise bookmarking 318
8.6.2. Zarządzanie wiedzą w instytucji kultury za pomocą narzędzia BrightLight 319

Rozdział 9
Technologie informatyczne w kulturze, sztuce i turystyce kulturowej 321
9.1. Cele i uwarunkowania skutecznego wykorzystania technologii informatycznych do wspomagania zarządzania w kulturze, sztuce i turystyce kulturo­wej 321
9.2. Wyspecjalizowane systemy informatyczne wykorzystywane w dziedzinie kultury, sztuki i turystyki kulturowej 325
9.2.1. Portale korporacyjne jako narzędzie współczesnej komunikacji z otoczeniem i realizacji działalności podstawowej 327
9.2.2. Systemy wspomagające zarządzanie zbiorami organizacji 329
9.2.3. Systemy rezerwacji on-line 329
9.2.4. Systemy wspomagające zarządzanie relacjami z klientami 330
9.3. Zintegrowane systemy informatyczne w organizacjach kultury, sztuki i turystyki kulturowej 333
9.4. Przygotowanie organizacji do realizacji projektu informatycznego 334
9.5. Wirtualni rozmówcy jako przykład wykorzystania systemów opartych na wiedzy w instytucjach kultury, sztuki i turystyki 339
9.5.1. Charakterystyka wirtualnych rozmówców 339
9.5.2. Historia wirtualnych rozmówców 340
9.5.3. Budowa wirtualnego rozmówcy 340
9.5.4. Zalety stosowania wirtualnych rozmówców na stronach instytucji kultury 341
9.5.5. Przykłady wykorzystania wirtualnych rozmówców w turystyce, sztuce i kulturze 342
9.6. Wirtualne wycieczki jako nowoczesna forma prezentacji instytucji kultury, sztuki i turystyki 345
9.6.1. Charakterystyka wirtualnych wycieczek 345
9.6.2. Przykład wykorzystania wirtualnych wycieczek w turystyce, sztuce i kulturze 347

Zakończenie 349
Literatura 351
Spis tabel 363
Spis rysunków 366
Spis przykładów 368