Marketing inwestorski jako proces zaspokajania potrzeb na rynku kapitałowym / Robert Bęben

Poszukiwanie kapitału niezbędnego do finansowania aktywów przedsiębiorstwa to stały element działań związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej. Firmy, szczególnie te znajdujące się w początkowej fazie swojego rozwoju, mają ograniczony dostęp do zasobów finansowych, a zapewnienie dostępności kapitału jest niejednokrotnie czynnikiem determinującym możliwość i tempo ich rozwoju. Wprawdzie współczesny rynek pieniądza i kapitału charakteryzuje się różnorodnością instrumentów finansowych, jednak w praktyce okazuje się, że każdy finansujący (kredytodawca, inwestor, nabywca obligacji itp.) ma swoje wymagania, którym niełatwo sprostać.

U podstaw pracy legło założenie, że analogicznie jak na rynku konsumpcyjnym, gdzie trudności ze zbytem wyprodukowanych towarów spowodowały rozwój koncepcji marketingu, tak i na rynku finansowym problemy z pozyskaniem kapitału sprzyjać będą rozwojowi marketingu nazwanego tu marketingiem inwestorskim. Jego wykorzystanie w działaniach podejmowanych na rynku kapitałowym ma zwiększać szanse na skuteczne i efektywne pozyskiwanie finansowania.

Celem książki jest pokazanie rynku kapitałowego z perspektywy koncepcji marketingu. Przedmiotem badań prezentowanych w opracowaniu jest marketing inwestorski rozumiany jako proces zarządczy, w ramach którego przedsiębiorstwo dąży do zwiększania swojej wartości poprzez umiejętne i efektywne pozyskiwanie kapitału oraz budowanie długotrwałych korzystnych relacji z podmiotami i osobami finansującymi jego działalność.


Prof. nadzw. dr hab. Jan Komorowski, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie:

Publikacja jest dziełem oryginalnym, twórczym i wnoszącym nowe wartości do wiedzy naukowej. Można w niej dostrzec liczne oryginalne elementy wyrażające potrzebę rozwijania wiedzy teoretycznej i stosowanej, czyli analitycznej i menedżerskiej, dotyczącej marketingu na rynkach finansowych w kontekście współczesnych uwarunkowań. Wiedzę dojrzewającą w warunkach światowego kryzysu finansowego, a zarazem z uwzględnieniem podejścia behawioralnego.

Podjęta problematyka sugeruje, aby książkę uznać za publikację interdyscyplinarną. Obszar badań skoncentrowany został na rynku kapitałowym, z tym że Autor operuje w sferze marketingu, bada uwarunkowania popytu i podaży na instrumenty finansowania potrzeb kapitałowych podmiotów gospodarczych.

Elementem generującym wartość dodaną dla nauki są badania empiryczne oraz ich obszerny i w zasadzie wyczerpujący opis. Sposób rozwinięcia poszczególnych zagadnień, głębokość i zakres merytoryczny wywodów, dobór informacji faktograficznych mają charakter autorski.

Praca poświęcona marketingowi inwestorskiemu inwestorskiemu wnosi wkład w rozwój nowej, samodzielnej dyscypliny naukowej. Z dydaktycznego punktu widzenia książka może być interesująca dla studentów kierunków ekonomicznych na poziomie magisterskim.

Wprowadzenie

Rozdział 1. Teoretyczne podstawy działalności marketingowej na rynku kapitałowym

1. Istota i podział rynku finansowego

2. Rynek kapitałowy oraz instrumenty finansowe w ujęciu marketingowym

3. Ewolucja marketingu w świetle zmian na rynku kapitałowym

4. Pojęcie i charakterystyka marketingu inwestorskiego

5. Strategia STP na rynku kapitałowym

Rozdział 2. Zaspokajanie potrzeb kapitałowych podmiotów gospodarczych

1. Istota i warunki transakcji wymiany na rynku kapitałowym

2. Zapotrzebowanie na kapitał w świetle potrzeb inwestycyjnych podmiotów gospodarczych oraz oczekiwań finansujących

3. Stadia finansowania przedsiębiorstwa

4. Charakterystyka zapotrzebowania na kapitał w świetle cyklu życia podmiotu gospodarczego i jego produktów

4.1. Potrzeby kapitałowe przedsiębiorstw w fazie inkubacji

4.2. Finansowanie przedsiębiorstw w okresie ekspansji

4.3. Finansowanie dojrzałych przedsiębiorstw

4.4. Finansowanie przedsiębiorstw w okresie schyłku i restrukturyzacji

Rozdział 3. Czynniki kształtujące decyzje inwestorów podejmowane na rynku kapitałowym

1. Teoria podejmowania decyzji w warunkach niepewności

2. Rodzaje heurystyk i błędów poznawczych popełnianych przez inwestorów

3. Obecność emocji w zachowaniach inwestorów na rynku kapitałowym w podejściu behawioralnym

4. Identyfikacja potrzeb inwestorów jako uczestników rynku kapitałowego

Rozdział 4. Motywy działania inwestorów w świetle wyników badań

1. Klasy motywów kształtujących działania inwestorów przyjęte w badaniu ankietowym

2. Charakterystyka populacji badania i ograniczenia wnioskowania

3. Ogólna charakterystyka podejścia badawczego

4. Prezentacja założeń, wyników i wniosków z badania

5. Analiza wyników badania wg kryteriów segmentacji rynku

6. Założenia segmentacji post hoc inwestorów z populacji badania

7. Identyfikacja i ocena względnie jednorodnych grup inwestorów

Rozdział 5. Praktyczne aspekty budowania relacji z uczestnikami rynku kapitałowego

1. Konsekwencje podmiotowości uczestników transakcji gospodarczych

2. Zalety współpracy z doradcami i pośrednikami

3. Wybrane narzędzia oddziaływania podmiotów gospodarczych na uczestników rynku kapitałowego

Wnioski

Bibliografia

Spis tabel

Spis rysunków