Strategia wielokanałowej dystrybucji a konkurencyjność banku / Łukasz Dwojak

W okresie ostatnich dwóch dekad na krajowym rynku usług bankowych rola strategii dystrybucji w ramach strategii marketingowej banku znacząco wzrosła. Było to szczególnie widoczne w obszarze bankowości detalicznej. Rola strategii dystrybucji ewoluowała od prostego umożliwienia klientowi zakupu produktu bankowego, poprzez stworzenie możliwości wyboru jednego z kanałów dystrybucji do zawarcia transakcji, aż do stania się synoni­mem komfortu obsługi, poprzez zaoferowanie klientowi możliwości kontaktu z bankiem w dogodnym dla niego miejscu i czasie. W wyniku tych zmian stra­tegia dystrybucji stała się ważnym narzędziem osiągania przewagi konkurencyjnej przez banki krajowe.

Autor przeprowadził gruntowną analizę źródeł osiągania przewagi konkurencyjnej w bankowości detalicznej. Opisując przesłanki zmian w strategiach dystrybucji detalicznych produktów bankowych podkreślono rolę nowoczesnej technologii informatycznej w rozwoju nowych kanałów dystrybucji. Pow­stanie nowoczesnych kanałów dystrybucji doprowadziło do ukształtowania się strategii wielokanałowej dystrybucji, która stanowi obecnie najbardziej zaawansowany model dystrybucji detalicznych produktów bankowych.

W oparciu o badania empiryczne oraz studia literaturowe wykazano, że strategia dystrybucji umożliwia osiągnięcie przewagi konkurencyjnej, nie jest to jednak przewaga o charakterze trwałym. Powszechna dostępność rozwiązań z zakresu nowoczesnych technologii informatycznych umożliwia bo­wiem łatwe kopiowanie nowych rozwiązań dystrybucyjnych przez konkurentów. Jednak skuteczne wdrożenie strategii wielokanałowej dystrybucji po­zytywnie oddziałuje na wyniki finansowe banku.

W pracy omówiono stan i kierunki rozwoju systemów dystrybucji produktów bankowych w Polsce. Dokonano także porównania rozwoju strategii wielo­kanałowej dystrybucji detalicznych produktów bankowych na rynku krajowym, z doświadczeniami innych krajów.

Książka przeznaczona jest dla studentów zainteresowanych bankowością, zarządzaniem i marketingiem oraz pracowników naukowo-dydaktycznych. Może być także źródłem zobiektywizowanej wiedzy i cennych inspiracji dla pracowników banków i innych instytucji finansowych.

Wprowadzenie 7

Rozdział 1
Źródła przewagi konkurencyjnej w bankowości detalicznej 11
1.1. Identyfikacja źródeł przewagi konkurencyjnej w segmencie detalicznych usług bankowych 11
1.1.1. Konkurencja w sektorze bankowym i jej specyfika 11
1.1.2. Przewaga konkurencyjna, jej rodzaje oraz sposób analizy 15
1.1.3. Czynniki osiągania przewagi konkurencyjnej w obszarze bankowości detalicznej w świetle badań 16
1.2. Analiza potencjalnych źródeł przewagi konkurencyjnej w kontekście ich trwałości 23
1.2.1. Znaczenie jakości w osiąganiu długotrwałej przewagi nad konkurencją 23
1.2.2. Rola wizerunku i marki banku w budowie trwałej przewagi konkurencyjnej 29
1.2.3. Możliwość wykorzystania zaawansowanej technologii w obszarze dystrybucji jako źródła trwałej przewagi konkurencyjnej 35
1.2.4. Pozostałe źródła budowy przewagi konkurencyjnej 39

Rozdział 2
Kształtowanie się strategii wielokanałowej dystrybucji detalicznych usług bankowych 43
2.1. Przesłanki zmian w strategiach dystrybucji detalicznych produktów bankowych 43
2.1.1. Pojęcie i cele strategii dystrybucji 43
2.1.2. Przyczyny zmian w strategiach dystrybucji produktów bankowych 50
2.1.3. Rola nowoczesnej technologii w rozwoju kanałów dystrybucji 55
2.2. Strategia wielokanałowej dystrybucji jako najbardziej zaawansowany model dystrybucji detalicznych produktów bankowych 63
2.2.1. Istota strategii wielokanałowej dystrybucji oraz jej zalety i wady 63
2.2.2. Strategia wielokanałowej dystrybucji a inne strategie dystrybucji detalicznych usług bankowych 69

Rozdział 3
Wielokanałowa dystrybucja usług bankowych a wyniki finansowe banku i jego pozycja konkurencyjna 77
3.1. Wielokanałowa dystrybucja usług bankowych a wyniki finansowe banku 77
3.1.1. Sposoby oddziaływania strategii wielokanałowej dystrybucji na wynik finansowy banku 77
3.1.2. Oddziaływanie strategii wielokanałowej dystrybucji na przychody i koszty w świetle wyników badań 84
3.2. Strategia wielokanałowej dystrybucji jako czynnik przewagi konkurencyjnej 88
3.2.1. Ewolucja poglądów dotyczących roli dystrybucji w budowie przewagi konkurencyjnej 88
3.2.2. Warunki osiągnięcia przewagi konkurencyjnej w wyniku wdrożenia strategii wielokanałowej dystrybucji 91
3.2.3. Ocena trwałości przewagi konkurencyjnej osiągniętej dzięki wdrożeniu dystrybucji wielokanałowej 96

Rozdział 4
Stan i kierunki rozwoju strategii dystrybucji produktów bankowych w Polsce 101
4.1. Proces kształtowania się systemów dystrybucji detalicznych produktów bankowych w Polsce 101
4.1.1. Zmiany ilościowe w stacjonarnej sieci sprzedaży 101
4.1.2. Zmiany jakościowe w sieci placówek własnych banków 110
4.1.3. Rozwój sieci placówek franczyzowych 113
4.1.4. Wykorzystanie pośredników w procesie sprzedaży produktów bankowych 115
4.2. Rozwój nowoczesnych kanałów dystrybucji 118
4.2.1. Zmiany ilościowe w zakresie elektronicznych kanałów sprzedaży 118
4.2.1.1. Zmiany ilościowe w okresie do 2005 roku 119
4.2.1.2. Zmiany ilościowe w okresie po 2005 roku 126
4.2.2. Zmiany jakościowe w obszarze nowoczesnych kanałów dystrybucji 132

Rozdział 5
Rozwój strategii wielokanałowej dystrybucji detalicznych produktów bankowych w Polsce a doświadczenia innych krajów 141
5.1. Kształtowanie się strategii wielokanałowej dystrybucji w Polsce 141
5.1.1. Analiza etapów rozwoju systemu dystrybucji detalicznych produktów bankowych w Polsce 142
5.1.2. Wdrożenie strategii wielokanałowej dystrybucji przez wybrane banki działające w Polsce 146
5.2. Rozwój strategii dystrybucji detalicznych produktów bankowych w wybranych regionach Europy i świata 148
5.2.1. Tendencje w zakresie wykorzystania poszczególnych kanałów dystrybucji detalicznych produktów bankowych 148
5.2.2. Doświadczenia wybranych banków we wdrażaniu strategii wielokanałowej dystrybucji 152

Zakończenie 157
Bibliografia 163
Spis rysunków 171
Spis tabel 173