Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa. Budowa i odbudowa zaufania interesariuszy / Danuta Szwajca

Reputacja jest uważana za jeden z najcenniejszych zasobów współczesnego przedsiębiorstwa, stanowiący źródło długotrwałej przewagi konkurencyjnej oraz jego wartości rynkowej. Reputacja jest to ocena przedsiębiorstwa i jego działalności formułowana przez różne grupy interesariuszy: klientów, partnerów biznesowych, inwestorów, pracowników, administrację publiczną, media, lokalne społeczności, przez pryzmat własnych interesów i oczekiwań. Fundamentem reputacji jest zaufanie interesariuszy budowane na podstawie wiarygodności firmy w zakresie jej kompetencji technicznych, ekonomicznych i organizacyjnych, uczciwości oraz życzliwości.

W opracowaniu podjęto próbę odpowiedzi na następujące pytania:
• Jak budować relacje z interesariuszami oparte na zaufaniu?
• Jakie są źródła i przyczyny utraty lub obniżenia poziomu zaufania interesariuszy?
• Jak odbudować zaufanie interesariuszy po kryzysie?

Na podstawie analizy przypadków przedsiębiorstw, które doświadczyły kryzysów i ryzyka utraty zaufania, przedstawiono czynniki determinujące sukces w procesie jego odbudowy.

Książka jest adresowana zarówno do praktyków zarządzania, jak też do pracowników naukowych zajmujących się zarządzaniem reputacją i zaufaniem interesariuszy. Może służyć studentom wydziałów ekonomicznych i zarządzania oraz słuchaczom kursów i studiów podyplomowych do pogłębiania wiedzy z zakresu zarządzania reputacją, zarządzania relacjami z interesariuszami oraz marketingu i public relations.

Wstęp 9

Rozdział 1
Znaczenie reputacji na przełomie wieków 13
1.1. Istota i natura reputacji 13
1.2. Przyczyny rosnącego znaczenia reputacji 18
1.2.1. Przyczyny egzogeniczne 19
1.2.2. Przyczyny endogeniczne 22
1.3. Reputacja a wyniki rynkowe przedsiębiorstwa 25
1.4. Reputacja a wyniki finansowe przedsiębiorstwa 31
1.5. Reputacja a wartość przedsiębiorstwa 37

Rozdział 2
Interesariusze jako kreatorzy reputacji i podmioty zaufania 41
2.1. Interesariusze przedsiębiorstwa - zakres znaczeniowy 41
2.2. Klasyfikacja interesariuszy 45
2.2.1. Podziały oparte na kryteriach dwuwymiarowych 45
2.2.2. Podziały oparte na kryteriach złożonych 51
2.3. Czynniki kształtujące opinie interesariuszy o przedsiębiorstwie 54
2.4. Różnorodność oczekiwań interesariuszy - jedna czy wiele reputacji? 58
2.5. Sprzeczność oczekiwań interesariuszy - implikacje dla zarządzania reputacją 66

Rozdział 3
Zaufanie w relacjach biznesowych 73
3.1. Istota i źródła zaufania 73
3.1.1. Zaufanie jako zjawisko psychiczne 73
3.1.2. Rodzaje zaufania 77
3.2. Znaczenie zaufania w sferze biznesu 79
3.2.1. Rola zaufania w gospodarce rynkowej 79
3.2.2. Zaufanie jako wartościowy zasób przedsiębiorstwa 82
3.2.3. Zaufanie w łańcuchu dostaw 84
3.3. Zaufanie a reputacja 88
3.4. Zaufanie społeczne na początku XXI wieku 93
3.4.1. Globalny kryzys zaufania 93
3.4.2. Poziom zaufania społecznego w Polsce 95

Rozdział 4
Budowanie zaufania interesariuszy jako fundamentu reputacji 99
4.1. Proces budowania zaufania 99
4.1.1. Modele powstawania zaufania 99
4.1.2. Zasady budowania zaufania 102
4.1.3. Etyczne aspekty zaufania 107
4.2. Znaczenie kultury organizacyjnej 108
4.3. Zarządzanie relacjami z interesariuszami 116
4.3.1. Etapy procesu zarządzania 116
4.3.2. Strategie sprzyjające kreowaniu zaufania 119
4.4. Komunikacja z interesariuszami 124
4.4.1. Kanały i narzędzia komunikacji 124
4.4.2. Prowadzenie dialogu 130
4.4.3. Rola nowoczesnych mediów 135
4.5. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa a budowanie zaufania 140

Rozdział 5
Odbudowa zaufania interesariuszy 147
5.1. Sytuacja kryzysowa jako przyczyna utraty lub spadku poziomu zaufania 147
5.1.1. Sytuacja kryzysowa a kryzys 147
5.1.2. Typologia źródeł sytuacji kryzysowej 151
5.1.3. Ryzyko utraty zaufania interesariuszy w kontekście źródeł kryzysów 155
5.2. Reagowanie na sytuację kryzysową 160
5.2.1. Strategie reagowania 160
5.2.2. Strategie reagowania a szanse odbudowy zaufania interesariuszy 162
5.3. Proces odbudowy zaufania interesariuszy 166
5.3.1. Etapy procesu odbudowy 166
5.3.2. Znaczenie komunikacji 172
5.4. Czynniki sukcesu w procesie odbudowy zaufania 174

Rozdział 6
Odbudowa zaufania po kryzysie - analiza przypadków 181
6.1. Przypadek Grupy Kęty z 2006 roku 181
6.2. Przypadek Toyoty z 2010 roku 184
6.3. Przypadek koncernu VW z 2015 roku 187

Zakończenie 191
Bibliografia 195
Spis tabel 209
Spis rysunków 211