Wiele firm może szybko skopiować niemal każdą innowację pojawiającą sią na rynku, O ile jednak łatwo jest naśladować cechy produktu, o tyle trudno imitować siłę marki, dlatego może się ona przyczynić do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej. Poza tym cechy produktów zmieniają się, na przykład za sprawą rozwoju technologicznego, a siła marki może być utrzymywana przez dłuższy czas.
We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się, zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka.
Autorzy odpowiadają w niej na dwa podstawowe pytania: co zrobić, by marka była silna, dostrzegana i doceniana przez nabywców, i jak zwiększyć wartość marki, to znaczy jej zdolność do długoterminowego generowania gotówki. W książce szczegółowo omówiono takie zagadnienia, jak: - świadomość i wizerunek marki, lojalność wobec marki oraz mechanizm oddziaływania marki na decyzje zakupowe,
- sposoby pomiaru świadomości i wizerunku marki oraz świadomości kategorii produktu,
- skuteczne wprowadzanie marki na rynek (wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki, wybór elementów marki, testowanie koncepcji oferty i testy produktu),
- zarządzanie portfelem marek,
- techniki reklamowe używane do wspierania wizerunku marki oraz metody testowania reklam i pomiaru świadomości reklamy,
- finansowe aspekty zarządzania wartością marki.
O autorach 9
Wstęp 11
Wstęp do wydania drugiego 13
Rozdział 1.Silna marka z punktu widzenia nabywcy 15
Ryszard Kłeczek
Świadomość marki i jej rola w procesie zakupu 16
Wizerunek marki 19
Siła, korzystność i wyjątkowość skojarzeń składających się na wizerunek marki 22
Lojalność wobec marki 28
Zadania 35
Rozdział 2.Techniki pomiaru świadomości marki 36
Ryszard Kłeczek
Pomiar przywołania marki 36
Pomiar rozpoznania marki 37
Pomiar świadomości kategorii produktu 38
Pomiar rozpoznania kategorii produktu 39
Zadania 39
Rozdział 3.Badania jakościowe wizerunku marki 40
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Cel i zasady badania wizerunku marki 40
Technika swobodnych skojarzeń 41
Technika wolnych list i analiza dziedziny w badaniach wizerunku marki 46
Analiza struktury wizerunku marki 51
Techniki drabinowe w badaniach wizerunku marki 55
Zadania 70
Rozdział 4.Badania ilościowe wizerunku marki 71
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Techniki pomiaru i analizy wizerunku marki w badaniach ilościowych 71
Mapy percepcji i analizy struktury kategorii produktu 76
Konstruowanie map percepcji - najprostsze metody 80
Skala dyferencjału semantycznego w badaniach wizerunku marki 84
Inne metody budowy map percepcji i map preferencji 88
Ślepe testy 109
Zadania 120
Rozdział 5.Pomiar efektów behawioralnych 121
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Techniki pomiaru efektów behawioralnych 121
Pomiar satysfakcji i lojalności wobec marki 123
Zadania 136
Rozdział 6.Wprowadzanie marki na rynek 137
Ryszard Kłeczek
Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki 137
Testowanie koncepcji oferty (marki lub submarki) 140
Kryteria doboru elementów marki 147
Procedura wyboru elementów marki 159
Testowanie elementów marki 161
Przykłady udanego wprowadzenia nowych marek na rynek 165
Zadania 175
Rozdział 7. Zarządzanie portfelem marek 177
Ryszard Kłeczek
Poszerzenia marki 178
Mapa marki 192
Rewitalizacja marki 200
Metody szacowania siły marki - Interbrand 203
Zadania 208
Rozdział 8. Reklama jako instrument marketingowy wspierający wizerunek marki 209
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Techniki kreatywne w konstrukcji reklamy - matryca Rossitera-Percy'ego 212
Techniki przyciągania uwagi w reklamach prasowych 225
Testy reklamowe 228
Badania reklamy - modele i pomiary 238
Analiza treści reklam 253
Zadania 255
Rozdział 9.Finansowe aspekty wartości marki 256
Ryszard Kłeczek
Marketingowe czynniki wzrostu wartości marki 257
Decyzje marketingowe zwiększające wartość marki 262
Controlling i tracking w zarządzaniu marką 270
Zadania 279
Rozdział 10.Wykorzystanie koncepcji marki przez sieci detaliczne 281
Jacek Kall
Identyfikatory sieci detalicznej jako marki 284
Motywy stosowania marek własnych i powody ich rynkowych sukcesów 287
Produkty objęte markami własnymi 293
Kategorie marek własnych na rynku dóbr częstego zakupu 295
Zarządzanie portfelem marek własnych 301
Komunikacja marketingowa marek własnych 303
Strategia producentów wobec marek własnych 304
Zadania 307
Bibliografia 309
Indeks 317
Zaloguj się
0,00zł
Dodano do koszyka