Satysfakcja i lojalność klienta na rynku farmaceutycznym / Aleksandra Czerw

Zadowalanie lekarzy i budowanie relacji opartych na wzajemnym zaufaniu pomiędzy firmą produkującą leki a środowiskiem medycznym jest obecnie nie­zwykle istotnym celem działań marketingowych firm farmaceutycznych. W powyższym aspekcie pomiar poziomu satysfakcji lekarzy z marki produktu leczniczego i ich lojalności wobec niej powinien odgrywać istotną rolę.

W książce zaprezentowano badanie empiryczne dotyczące pomiaru zadowolenia i lojalności klienta (lekarza) na rynku farmaceutycznym. Podkreślić nale­ży, iż ma ono charakter pionierski, a zastosowana metodologia badawcza oraz sposób analizy, interpretacji i prezentacji wyników stanowiły podstawę do sformułowania modelu pomiaru i analizy satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki produktu leczniczego. Badania przeprowadzane zgodnie z mode­lem mogą stanowić ważne źródło informacji o obszarach doskonalenia firmy w aspekcie zarządzania określoną marką medykamentu, jak również dostar­czą cennych informacji o charakterze współpracy konkretnej firmy farmaceutycznej ze środowiskiem medycznym.

Książka powinna zainteresować osoby profesjonalnie zajmujące się marketingiem produktu leczniczego, pracowników firm farmaceutycznych sprzeda­jących swoje produkty na rynku polskim, środowisko medyczne, studentów marketingu i zdrowia publicznego. Ze względu na aktualną tematykę jest god­na polecenia również wszystkim osobom, które zainteresowane są odpowiedzią na pytanie: dlaczego lekarz wypisał receptę na lek X skoro istnieje jego tańszy odpowiednik?

Przedmowa

Rozdział 1
Satysfakcja i lojalność klienta podstawą sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa
1. Satysfakcja konsumenta głównym czynnikiem utrzymania dobrej kondycji
i rozwoju firmy
1.1. Satysfakcja klienta - istota i definicje
1.2. Czynniki kształtujące satysfakcję klienta
1.3. Modele satysfakcji konsumenta
1.3.1. Model Oczekiwanej Niezgodności
1.3.2. Teoria Sprawiedliwości Wymiany
1.3.3. Model Emocjonalny
2. Lojalność konsumenta wobec marki produktu kluczową wartością
przedsiębiorstwa
2.1. Lojalność konsumenta - charakterystyka pojęcia
2.2. Rodzaje lojalności konsumenta
2.3. Lojalność konsumenta wobec marki produktu
2.3.1. Czynniki kształtujące lojalność
2.3.2. Poziomy lojalności
2.3.3. Stopnie lojalności
2.3.4. Proces budowy lojalności
2.3.5. Bariery budowy lojalności
2.3.6. Lojalność wobec marki a nawyk kupowania
2.4. Programy wynagradzania lojalności klienta
3. Satysfakcja konsumenta i jego lojalność wobec marki produktu jako kategorie o silnej pozytywnej korelacji

Rozdział 2
Metody pomiaru satysfakcji i lojalności klienta
1. Modele badania satysfakcji klienta
1.1. Ogólny model badania zadowolenia klienta
1.2. Klasyczny model Customer Satisfaction Research
1.3. Metoda servqual jako metoda badania satysfakcji klienta w sektorze usług
2. Metody pomiaru lojalności konsumenta
2.1. Metoda oparta na badaniu tolerancji cenowej względem określonego
produktu/marki
2.2. Metoda oparta na badaniu wyraźnego przywiązania do określonego
produktu/marki
2.3. Metoda oparta na pomiarze zaangażowania konsumenta w poszukiwanie
informacji o danym produkcie/marce
2.4. Metoda polegająca na wyznaczeniu "obszaru" lojalnych klientów
3. Metoda TRI:M w badaniach satysfakcji i lojalności konsumenta

Rozdział 3
Specyfika firm sektora farmaceutycznego w aspekcie satysfakcji i budowy
lojalności klienta
1. Specyfika klienta i proces zakupu na rynku farmaceutycznym
2. Promocja produktu leczniczego
2.1. Etyczne kryteria promocji leków
2.2. Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej
2.3. Promocja produktu leczniczego w świetle ustawy Prawo farmaceutyczne
2.3.1. Bezpłatne dostarczanie próbek produktu leczniczego
2.3.2. Sponsoring spotkań promocyjnych, konferencji, zjazdów

Rozdział 4
Pomiar i analiza satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki produktu leczniczego
na przykładzie rynku statyn
1. Charakterystyka badanego produktu leczniczego i firmy go produkującej
1.1. Zocor
1.2. Rynek statyn
1.3. Merck Sharp & Dohme jako producent leku Zocor
1.3.1. Historia firmy
1.3.2. MSD w Polsce
2. Pomiar i analiza satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki etycznego produktu
leczniczego na przykładzie rynku statyn
2.1. Pomiar satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów wobec marki Zocor.
2.1.1. Hipotezy badawcze
2.1.2. Cele badania
2.1.3. Etapy badania
2.1.4. Metoda zbierania danych i dobór próby
2.2. Analiza satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów wobec preparatu 2
w kontekście wyznaczenia obszarów doskonalenia firmy MSD w zakres
zarządzania marką
2.2.1. Satysfakcja lekarzy kardiologów z marki Zocor
2.2.1.1. Czynniki wpływające na wybór określonej statyny
2.2.1.2. Ocena marki Zocor na poszczególnych wymiarach satysfakcji.
2.2.1.3. Jakość działania firmy MSD na tle konkurencji
2.2.1.4. Arbitralne wymiary satysfakcji
2.2.1.4.1. Kontakty z przedstawicielem
2.2.1.4.2. Działania producenta
2.2.1.4.3. Właściwości produktu leczniczego
2.2.1 4 .4. Porównanie preparatów Zocor i Sortis na arbitralnych
wymiarach satysfakcji
2.2.1.4.5. Satysfakcja ogólna - konstrukcja wskaźników
2.2.1.5. Czynniki satysfakcji
2.2.1.5.1. Analiza czynnikowa satysfakcji z działalności firmy
Pfizer i MSD
2.2.1.5.2. Porównanie preparatów Zocor i Sortis na analitycznych
czynnikach satysfakcji
2.2.1.6. Rozkład zmiennych satysfakcji - analiza pytań metryczkowych
2.2.2. Lojalność lekarzy kardiologów wobec marki Zocor
2.2.2.1. Lojalność preskrybcyjna na rynku statyn
2.2.2.1.1. Wskaźniki utrzymania klientów dla preparatów
Zocor i Sortis
2.2.2.2. Lojalność kardiologów wobec produktu leczniczego Zocor
2.2.2.2.1. Udział marki Zocor w portfelu
2.2.2.2.2. Częstość polecania marki Zocor innym lekarzom
2.2.2.2.3. Możliwość zastąpienia marki Zocor inną statyną
2.2.2.2.4. Porównanie marki Zocor z innymi statynami
2.2.2.2.1.
2.2.2.2.5. Rozkład zmiennych lojalności - analiza pytań
metryczkowych
2.2.3. Satysfakcja lekarzy kardiologów z preparatu Zocor a ich lojalność
wobec marki
2.2.3.1. Arbitralne wymiary satysfakcji a lojalność
2.2.3.2. Czynniki satysfakcji a lojalność
2.2.3.3. Satysfakcja a lojalność preskrybcyjna na rynku statyn
2.2.3.4. Satysfakcja z preparatu Zocor a lojalność lekarzy wobec marki
2.2.3.4.1. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na udział marki
Zocor w portfelu
2.2.3.4.2. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na skłonność
lekarzy do rekomendowania marki Zocor
2.2.3.4.3. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na możliwość
zastąpienia marki Zocor inną statyną
2.2.3.4.4. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na ocenę marki
Zocor na tle innych statyn
2.2.3.5. Segmentacja lekarzy ze względu na kryterium lojalności
2.2.3.6. Weryfikacja hipotez badawczych
2.2.4. Model TRI:M w analizie satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów
wobec marki Zocor
2.2.4.1. Satysfakcja lekarzy w poszczególnych grupach
2.2.4.2. Lojalność lekarzy w poszczególnych grupach
2.2.4.3. Charakterystyka demograficzna grup
2.3. Priorytety doskonalenia dla firmy MSD w zakresie zarządzania
marką Zocor
3. Model pomiaru i analizy satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki etycznego
produktu leczniczego

Zakończenie
Załączniki
Bibliografia