Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku. / Aga Szóstek

Jeżeli chcesz wyróżnić się na rynku, potrzebujesz strategii doświadczeń.

Dlaczego? Możesz nie zdawać sobie z tego sprawy, ale twoi klienci nie kupują od ciebie produktów czy usług – oni kupują doświadczenia. Co więcej, w najbliższych latach doświadczenia staną się fundamentem tworzenia wyjątkowej wartości rynkowej i głównym źródłem przewagi strategicznej. Jak to zrobić? Musisz zbudować potężną, ale wykonalną strategię i skutecznie wdrożyć ją w całej organizacji.

Aga Szóstek określa tę strategię jako umami, które jest piątą kategorią smaku (obok słodkiego, kwaśnego, słonego i gorzkiego) i nadaje potrawom wyjątkowy smak. W realiach biznesowych umami rozumiane jest jako doświadczenie, którego klienci nigdy nie mają dość i o którym sami z siebie opowiadają innym, jako czynnik, dzięki któremu nasza oferta przestaje być „w porządku”, a staje się czymś unikalnym i zapadającym w pamięć.

Strategia Umami w projektowaniu doświadczeń

Strategia Umami to podejście opracowane na bazie 20 lat doświadczenia zawodowego łączącego badania akademickie z praktyką biznesową. Jest syntezą UX z CX i z projektowaniem usług na poziomie strategicznym. Model zaproponowany przez autorkę to kolejny krok w ewolucji myślenia projektowego, który pozwala:

(a) dowiedzieć się, jakie historie opowiadają dziś twoi klienci;

(b) odkryć czynniki motywujące i zniechęcające, które kierują tymi historiami;

(c) zdefiniować idealne przyszłe doświadczenie, które chcesz dostarczyć;

(d) określić wykonalne środki, które zapewnią postęp w realizacji tej wizji; oraz

(e) ocenić ten postęp dzięki analizie przyszłych historii klientów.

Biznesowe aspekty budowania doświadczeń klientów

Pełna praktycznych historii, szeroko zakrojonej wiedzy, śmiałych przemyśleń i praktycznych porad, ta książka pomoże ci dostosować organizację do budowania wyjątkowej wartości rynkowej przez dostarczanie klientom niezapomnianych doświadczeń. Dzięki niej będzie ci łatwiej opracować i wdrożyć strategię prokliencką, dzięki której nadasz swojej organizacji nową energię, wyróżnisz się na rynku i zostaniesz pokochany przez swoich klientów, którzy będą chętnie opowiadać o tobie innym. Bo żeby zostać zauważonym, trzeba się wyróżnić.

Wstęp

Wprowadzenie

Część pierwsza

Odkrywanie przewagi konkurencyjnej płynącej z doświadczeń

1. Ja Doświadczające i Ja Zapamiętujące

Cechy doświadczenia

Ja Doświadczające i Ja Zapamiętujące

2. Charakter oczekiwań

Złudzenie poznawcze

Kształtowanie oczekiwań

Strefa tolerancji

3. Wzór na doświadczenie

O obiecywaniu zbyt wiele

Pierwsze wrażenie jest mniej istotne niż się wydaje

Reguła peak-end

Krzywa doświadczenia

W doświadczeniu chodzi o budowanie trwałej relacji

4. Mit racjonalności

Mit homo economicus

Proces podejmowania decyzji

5. Podstawy

Podstawy dotyczące doświadczenia

Funkcjonalność

Wiarygodność

Użyteczność

Estetyka

6. Czynniki motywujące

Empatia

Przyjemność

Zaangażowanie

Poczucie sensu

Nawiązywanie do immanentnych potrzeb

7. Umami w biznesie

Efekt negatywności

Rozmowy o emocjach

Szczęśliwsza wersja samych siebie

Część druga

Definiowanie strategii Umami

1. Zachowawczość jest ryzykowna

Oferowanie tego, co jest odrobinę lepsze

Niejednorodnie jednorodni

Znacząco inni

2. Baza Umami

O naturze opowiadanych historii

Zbieranie opowiadanych historii

Kocha, nie kocha

3. Wizja Umami

Wasza wizja

Moc historii

Poszukiwania idealnego klienta

Psychografia

4. Wyróżniki Umami

Znalezienie własnego wyróżnika

Wyróżniki jako zasady

Wybór wyróżników

Balansowanie

Rozdział 5. Wskaźniki Umami

Do czego służą wskaźniki?

Wartość wielu różnych wskaźników

Więcej podobnych historii

Wybór najważniejszego działania, które należy podjąć w następnej kolejności

Strategia Umami – narzędzia praktyczne

1. Kwestionariusz Bazy Umami

Benchmarking z innymi lubianymi markami

Gromadzenie historii opowiadanych przez klientów

Odczytywanie sentymentu klientów względem marki

2. Kwestionariusz postępów Umami

Ocena postępów na drodze do urzeczywistnienia Wizji Umami

Ocena postępów związanych z wyróżnikami

3. Mapa aspiracji

4. Pięć razy Dlaczego – reaktywacja

5. Definiowanie wyróżników

6. Benchmarking wyróżników

7. Rozstrzyganie dylematów

8. Definiowanie Wskaźników Umami

9. Szeregowanie pomysłów z wykorzystaniem Tabeli Umami

Część trzecia. Nastawienie Umami

1. Pozytywna adaptacja

Dlaczego się adaptujemy?

Spowalnianie pozytywnej adaptacji

2. Gra bez końca

Gra skończona

Zagrozić drapieżnikowi szczytowemu

Gra bez końca

Wybór gry

3. Jak się rozwijać w skomplikowanych czasach

Wejście w obszar złożony

Eksperymenty w praktyce

Bezpieczna porażka

Pozyskiwanie informacji poprzez projektowanie

Oswoić niepewność

4. Magia tonowania obietnic

Dotrzymywanie obietnic

Tonowanie obietnic

5. Opór jest nieunikniony

Radzenie sobie z oporem

Mentalność tego innego

Dołek

Na początek refleksja

Posłowie

Podziękowania