Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy / Opracowanie zbiorowe

Podręcznik marketingu przeznaczony dla studentów studiów sta-cjonarnych i niestacjonarnych w ramach przedmiotu „Podstawy marketingu”, „Marketing”, „Zarządzanie marketingowe” oraz in-nych przedmiotów specjalnościowych, uczestników studiów po-dyplomowych w zakresie zarządzania, praktyków gospodarczych samodzielnie poznających problematykę marketingu oraz dydak-tyków szkół wyższych oraz średnich szkół ekonomicznych.

Podręcznik przedstawia przede wszystkim sposób kształtowania strategii marketingowej. Omówiono także zagadnienia związane ze stosowaniem marketingu w różnych sytuacjach rynkowych oraz zarządzaniem działalnością marketingową, skutecznością i efek-tywnością marketingu. Zawiera zarówno wiedzę ugruntowaną, wspartą doświadczeniem wielu lat stosowania marketingu na świe-cie, jak i wiedzę nową, wypracowaną w ostatnich latach (zwłasz-cza w obszarze marketingu internetowego).

Każdy rozdział zawiera syntetyczne wprowadzenie, kluczowe po-jęcia, zasadnicze tematy merytoryczne, praktyczny blok „Z prak-tyki rynkowej”, moduł „Zdaniem eksperta” zawierający wypowie-dzi wybitnych praktyków gospodarczych, dylematy decyzji ryn-kowych oraz zadania. Podręcznik zawiera wiele tabel, rysunków i zestawień. Treść jest przedstawiona w atrakcyjny sposób (student friendly). W przypisach znajdują się nawiązania do żargonowych określeń z dziedziny marketingu.

Czytelnik otrzymuje nowoczesny, bogaty tematycznie i atrakcyjnie opracowany podręcznik marketingu

Oddajemy do rąk Czytelników podręcznik, który prezentuje współczesną koncepcję marketingu. Jej głównym założeniem jest zmienność warunków działania przedsiębiorstwa, w szczególności związana z postępem technologii, która przeobraża nie tylko narzędzia marketingu, ale także modele biznesu i zasady funkcjonowania rynku. Ze względu na to, że skala zmian jest bardzo duża, przedsiębiorstwa muszą nieustannie się do nich adaptować. Wymaga to

od nich zarówno umiejętności skutecznego konkurowania, jak

i nawiązywania współpracy z innymi uczestnikami rynku. Rolą

marketingu staje się w takich warunkach stworzenie spójnej koncepcji działania, która uwzględnia te wyzwania. Z tego powodu tytuł naszego podręcznika to Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy.

Podręcznik kierujemy do Czytelników, którzy rozpoczynają studiowanie problematyki marketingowej, a także tych, którzy znając podstawy, chcą zrozumieć zaawansowane aspekty kształtowania strategii marketingowej, uwzględniające wirtualizację rynku. Rozumiejąc praktyczne znaczenie marketingu, w podręczniku umieściliśmy wiele przykładów rynkowych, które stanowią uzupełnienie treści teoretycznych i ułatwiają ich przyswojenie. Jesteśmy jednak przekonani, że sukces działań marketingowych zależy od wybitnych praktyków, dlatego poprosiliśmy ich o głos. Naszą prośbę skierowaliśmy

do menedżerów najwyższego szczebla oraz specjalistów mających wieloletnie doświadczenie w biznesie, którzy zechcieli podzielić się swoimi refleksjami na temat uwarunkowań wykorzystywania marketingu i jego dobrych praktyk. Ich wypowiedzi zostały zamieszczone w sekcjach Zdaniem eksperta.

Mamy nadzieję, że podręcznik wprowadzi Czytelników w świat

zarówno teorii, jak i praktyki marketingu.

Autorzy

Wprowadzenie 11

Część pierwsza

Podstawy decyzji rynkowych _13

Rozdział 1

Istota rynku _15

1.1. Struktura i działanie rynku _15

1.2. Sieć relacji między uczestnikami rynku _20

1.3. Procesy rynkowe _24

1.4. Kryteria wydzielania rynku _26

1.5. Fazy rozwojowe rynku _27

Rozdział 2

Analiza zachowań nabywców indywidualnych i instytucjonalnych 39

2.1. Zachowania nabywców indywidualnych _39

2.2. Zachowania nabywców instytucjonalnych _57

2.3. Segmentacja rynku _67

Rozdział 3

Analiza zachowań podmiotów podaży _81

3.1. Zachowania konkurentów i komplementorów _81

3.2. Zachowania dostawców i pośredników _92

3.3. Metody analizy rynku _96

Rozdział 4

Analiza otoczenia rynku _111

4.1. Obszary analizy otoczenia rynku _111

4.2. Metody analizy otoczenia rynku _121

Marketing. Sztuka konkurowania i w 6 spółpracy

Część druga

Założenia strategii marketingowej _135

Rozdział 5

Istota strategii marketingowej _137

5.1. Pojęcie i zasady marketingu _137

5.2. Strategia marketingowa a wartość dla nabywcy _142

5.3. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców jako cele strategii

marketingowych _149

5.4. Zmiana sekwencji działań w strategii marketingowej _153

Rozdział 6

Miejsce strategii marketingowej wśród innych strategii

przedsiębiorstwa _159

6.1. Uwarunkowania znaczenia strategii marketingowej _160

6.2. Strategia marketingowa jako składnik hierarchii strategii

w przedsiębiorstwie _163

6.3. Strategia marketingowa jako składnik horyzontalnych relacji

strategii w przedsiębiorstwie _169

Rozdział 7

Strategia marketingowa jako składnik modelu biznesu _179

7.1. Istota modelu biznesu _179

7.2. Rodzaje modeli biznesu _184

7.3. Rola strategii marketingowej w modelu biznesu _191

Rozdział 8

Struktura strategii marketingowej _197

8.1. Wybór rynku docelowego _197

8.2. Pozycjonowanie produktu _206

8.3. Instrumenty marketingu – tworzenie wartości dla nabywcy _217

Rozdział 9

Badania marketingowe w kształtowaniu strategii marketingowej . _227

9.1. Istota badań marketingowych _227

9.2. Elementy procesu badawczego _235

9.3. Metody badań marketingowych _241

9.4. Przygotowanie narzędzia badawczego _246

9.5. Etyka w badaniach marketingowych _251

Spis treści 7

Rozdział 10

Przygotowanie planu marketingowego 255

10.1. Proces planowania marketingowego _255

10.2. Istota i zakres planu marketingowego _259

Część trzecia

Realizacja strategii marketingowej _273

Rozdział 11

Aspekty funkcjonalne produktu _275

11.1. Pojęcie produktu _275

11.2. Rodzaje produktów_281

11.3. Polityka produktu i decyzje związane z produktem _283

11.4. Kształtowanie asortymentu. _286

11.5. Rozwój nowych produktów _290

11.6. Cykl życia produktu _295

Rozdział 12

Aspekty symboliczne produktu _305

12.1. Pojęcie marki_305

12.2. Wizerunek marki a jej tożsamość i reputacja. _312

12.3. Rodzaje marek _316

Rozdział 13

Kształtowanie dostępności ekonomicznej _325

13.1. Istota i funkcje ceny _325

13.2. Uwarunkowania poziomu cen _328

13.3. Kształtowanie cen _334

13.4. Partycypacyjne mechanizmy kształtowania ceny _341

Rozdział 14

Kształtowanie dostępności fizycznej – dystrybucja _345

14.1. Pojęcie i funkcje kanału dystrybucji _345

14.2. Rodzaje kanałów dystrybucji. _349

14.4. Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw _358

14.5. Merchandising _359

Rozdział 15

Komunikowanie się z uczestnikami rynku _363

15.1. Istota i cele komunikacji marketingowej _363

Marketing. Sztuka konkurowania i w współpracy

15.2. Uwarunkowania komunikacji marketingowej _366

15.3. Instrumenty komunikacji marketingowej _372

15.4. Kanały komunikacji marketingowej _389

15.5. Planowanie komunikacji marketingowej _395

Część czwarta

Ocena efektów strategii marketingowej _401

Rozdział 16

Skuteczność i efektywność marketingu _403

16.1. Użyteczność marketingu w działaniach przedsiębiorstwa _403

16.2. Skuteczność marketingu _405

16.3. Efektywność marketingu _410

16.4. Rodzaje wskaźników marketingowych i ich zastosowanie _414

16.5. Wybrane wskaźniki marketingowe _417

Rozdział 17

Wartość klienta _431

17.1. Wartość dla klienta i wartość klienta _431

17.2. Pomiar wartości klienta _436

17.3. Pozyskiwanie klienta. _440

17.4. Utrzymywanie i rozwój klienta . _441

17.5. Kończenie relacji z klientem _442

Rozdział 18

Audyt marketingowy _447

18.1. Istota kontroli marketingu _447

18.2. Istota audytu marketingowego _450

Część piąta

Współczesne wyzwania w procesie kreowania strategii

marketingowych _465

Rozdział 19

Wykorzystanie marketingu przez organizacje niekomercyjne _467

19.1. Istota i pola działalności organizacji niekomercyjnych _467

19.2. Przesłanki stosowania marketingu przez organizacje

niekomercyjne _469

19.3. Cele działań marketingowych organizacji niekomercyjnych 469

19.4. Uwarunkowania marketingu organizacji niekomercyjnych _473

19.5. Zróżnicowanie odbiorców usług organizacji niekomercyjnych 475

Spis treści 9

Rozdział 20

Budowanie marki osobistej i marki pracodawcy _481

20.1. Pojęcie i proces budowania marki osobistej. _481

20.2. Pojęcie i proces budowania marki pracodawcy _488

Rozdział 21

Etyczny wymiar decyzji marketingowych _497

21.1. Wizerunek i etyka marketingu _497

21.2. Sposoby kształtowania etycznych zachowań menedżerów

marketingu _500

21.3. Społeczna odpowiedzialność biznesu a marketing

zrównoważony _505

Rozdział 22

Wpływ cyfrowej transformacji na kreowanie strategii

marketingowej _511

22.1. Pojęcie cyfrowej transformacji _511

22.2. Cyfrowa transformacja marketingu _513

22.3. Rola danych w cyfrowej transformacji marketingu _515

22.4. Wpływ technologii na cyfrową transformację marketingu _517

22.5. Cyfrowa transformacja jako uwarunkowanie strategii

marketingowej _518